De strategie achter Miniso's snelle Amerikaanse groei

Jan van Dijk · 2026-06-30

Weet je nog dat je voor leuke accessoires en gadgets altijd naar die ene specifieke winkel moest? Dat verandert. Want er is een nieuwe speler die de markt voor lifestyle-producten in Noord-Amerika op zijn kop zet. En het gaat niet om een Amerikaans bedrijf, maar om een Chinees merk: Miniso. Tom Bartlebaugh, de CEO van Miniso USA, deelde recent zijn visie op deze opmars. Het gesprek vond plaats met Haidi Stroud-Watts voor Bloomberg. Het is een verhaal over strategie, timing en het slim inspelen op wat consumenten écht willen. ### Het plan voor een Amerikaanse expansie De cijfers zijn helder. Miniso mikt dit jaar op een groei van 20% in het aantal winkels in de Verenigde Staten. Dat is een flinke stap vooruit. Maar hoe? Het draait niet alleen om meer verkooppunten openen. De kern van de strategie ligt in het verbreden van het assortiment. Waar Miniso eerst vooral bekend stond om huishoudelijke artikelen en beauty, zet het nu vol in op lifestyle en kleding. Denk aan tasjes, sjaals en basic fashion-items. Het doel is simpel: een breder publiek aanspreken en vaker een reden geven om langs te komen. Een winkel waar je niet alleen een nieuwe mok koopt, maar ook een leuk shirtje voor het weekend. ### De kracht van samenwerkingen en eigen verhalen Wat Miniso echt onderscheidt, is hoe het zijn producten verrijkt. Ze gebruiken twee belangrijke pijlers: - **Samenwerkingen (collaborations):** Partnerschappen met bekende merken, designers of entertainment-franchises. Dit brengt direct herkenning en verzamelwaarde. - **Eigen intellectueel eigendom (original IP):** Miniso ontwikkelt zijn eigen karakters en werelden. Dit geeft ze volledige controle en creëert een unieke, herkenbare identiteit die klanten loyal maakt. Het is een slimme mix. De samenwerkingen trekken nieuwe klanten aan, terwijl de eigen IP ze binnenhoudt. Bartlebaugh vergelijkt het weleens met het bouwen van een universum waar mensen graag deel van uit willen maken, in plaats van alleen maar een winkel waar ze spullen kopen. ### Uitdagingen en kansen op een nieuwe markt Natuurlijk gaat zo'n expansie niet zonder slag of stoot. De Amerikaanse retailmarkt is enorm concurrerend. Prijzen zijn belangrijk, maar klanten zijn ook op zoek naar een ervaring. Miniso's sterke punt is dat het betaalbare producten aanbiedt met een hoog 'designgehalte' – iets wat vaak duur is. Een belangrijke les voor andere bedrijven die overzee willen groeien? Luister naar de lokale klant. Wat werkt in Shanghai, werkt niet per se in Seattle. Miniso past zijn assortiment en marketing aan op de Amerikaanse smaak, zonder de kernidentiteit van het merk te verliezen. Het is een delicaat evenwicht. Bartlebaugh benadrukt dat vertrouwen opbouwen tijd kost. "Het gaat niet om een snelle verovering," zegt hij. "Het gaat om het creëren van een blijvende plek in het leven van mensen. We willen dat klanten bij ons binnenlopen en het gevoel hebben iets speciaals te vinden, zonder dat ze er diep voor in de buidel moeten tasten." Die filosofie lijkt aan te slaan. Door zich te concentreren op producten die dagelijks leven aangenamer maken – van een opvouwbare waterfles tot een gezellige dekentje – speelt Miniso in op een breed verlangen naar betaalbare luxe. De komende maanden zullen cruciaal zijn om te zien of die groei van 20% ook daadwerkelijk gehaald wordt. Maar één ding is duidelijk: de strategie is doordacht. Het is meer dan alleen winkels openen. Het gaat om het bouwen van een merk dat meegroeit met zijn klanten. En dat is een verhaal dat veel verder reikt dan alleen de retail.