Hoe Michaels een onverwachte winnaar werd

Jan van Dijk · 2026-07-07

### Van 'oma's winkel' naar een miljardenbedrijf Je kent Michaels misschien nog wel als die winkel waar je als kind met je moeder naartoe ging voor kralen en plakkaatverf. Maar wist je dat dit bedrijf is uitgegroeid tot een van de meest verrassende successen in de Amerikaanse retailsector? Michelle Cheng van Bloomberg dook in de cijfers en ontdekte hoe Michaels zichzelf opnieuw heeft uitgevonden. Het verhaal van Michaels is er een van vallen en opstaan. Jarenlang werd het bedrijf gezien als een typische 'grandmother's store' – een winkel voor hobbyisten en knutselaars, maar niet echt een serieuze speler in de retailwereld. Totdat er een nieuwe koers werd ingezet. ### De strategie achter de comeback Wat Michaels deed, is eigenlijk heel slim. Ze luisterden naar hun klanten en durfden keuzes te maken die indruisten tegen de heersende trend in de sector. Terwijl veel fysieke winkels hun deuren sloten of zich volledig op online richtten, koos Michaels voor een hybride aanpak. - **Investeren in de winkelervaring**: Michaels maakte van hun winkels echte belevenissen. Je kunt er workshops volgen, advies krijgen van medewerkers die zelf gepassioneerd zijn, en er is altijd iets nieuws te ontdekken. - **Slimme online strategie**: De webshop werd volledig vernieuwd en geïntegreerd met de fysieke winkels. Online besteld, in de winkel opgehaald? Geen probleem. - **Verbreding van het assortiment**: Michaels is veel meer dan alleen knutselspullen. Ze bieden nu ook woonaccessoires, seizoensdecoraties en zelfs cadeauartikelen aan. - **Focus op gemeenschap**: Door lokale evenementen en samenwerkingen met scholen en verenigingen wist Michaels een trouwe klantenkring op te bouwen. ### Wat kunnen andere retailers hiervan leren? Het succes van Michaels is geen toeval. Het is het resultaat van durf, luisteren naar de klant en het durven nemen van risico's. In een tijd waarin iedereen roept dat fysieke winkels dood zijn, bewijst Michaels het tegendeel. > "We hebben nooit geloofd dat winkels verdwijnen. Mensen willen ervaren, voelen en geïnspireerd worden. Dat kun je niet online nabootsen." – een anonieme manager van Michaels. Die filosofie werpt zijn vruchten af. De omzet groeide gestaag, en het bedrijf wist zelfs nieuwe doelgroepen aan te boren. Jongeren ontdekken het plezier van handwerken, en dat is mede te danken aan de aantrekkelijke en laagdrempelige aanpak van Michaels. ### De cijfers liegen er niet om Hoewel Michaels geen gedetailleerde financiële cijfers deelt, blijkt uit marktanalyses dat de omzet in de afgelopen jaren met dubbele cijfers is gestegen. De keten heeft honderden winkels in de Verenigde Staten en Canada, en de online verkopen groeien explosief. Volgens schattingen is het bedrijf nu miljarden dollars waard. Maar het succes komt niet zonder uitdagingen. De concurrentie van grote spelers zoals Amazon en Etsy is moordend. Toch weet Michaels zich staande te houden door zich te richten op wat hen uniek maakt: de persoonlijke ervaring en de passie voor creativiteit. ### Conclusie: een onverwachte les in veerkracht Het verhaal van Michaels leert ons dat je nooit te snel moet afschrijven. Wat een 'oma's winkel' lijkt, kan uitgroeien tot een miljardenbedrijf als je durft te innoveren en trouw blijft aan je kernwaarden. Voor ondernemers in Nederland biedt dit een waardevolle les: blijf luisteren naar je klanten, durf te investeren in de winkelervaring en omarm de mogelijkheden van online. Of je nu een kleine boetiek runt of een grote keten leidt, de principes van Michaels zijn universeel. Het draait om mensen, niet alleen om producten. En dat is misschien wel de belangrijkste reden waarom Michaels een onverwachte winnaar is geworden.